Большинство клубов до сих пор живут в логике: «Главное – что на табло». А потом удивляются, почему один и тот же результат вызывает восторг у своих и хейт в прессе. На репутацию сегодня давят две силы: фанаты и медиа. И если вы работаете в клубе хотя бы на уровне SMM или пресс-службы, игнорировать этот тандем уже опасно для бизнеса. Репутация напрямую влияет на спонсорские контракты, продажи мерча и даже на решение легионеров – идти к вам или в соседний клуб. Поэтому управление репутацией футбольного клуба в СМИ перестало быть «делом пиарщика», а стало частью общей стратегии: от директора до капитана команды все должны понимать, как каждое слово и жест отзовутся в ленте новостей и в телеграм-каналах.
Фанаты как медиаструктура, а не просто трибуна
Сегодня активное фан-сообщество – это фактически отдельное СМИ с собственной повесткой, телеграм-каналами, подкастами и стримами. И вопрос не в том, нравятся ли вам их методы, а в том, умеете ли вы с ними работать.
Долгое время клубы видели в болельщиках либо источник шума и перформансов, либо проблему безопасности. Но если смотреть практично, фанаты – это ваш самый быстрый канал распространения смысла. Условный слух в «фанатском» чате разлетается быстрее, чем официальный релиз. Поэтому вместо того чтобы гасить любое инакомыслие, стоит выстраивать структуру точек контакта: регулярные встречи лидеров фан-движения с клубом, закрытые брифинги после резонансных матчей, понятный формат обратной связи. Когда у болельщиков есть прямой доступ к информации, им меньше нужен «телеграм-инсайдер». А если всё оставить на самотёк, фанатские каналы легко превращаются в фабрику версий, с которыми потом борются юристы и пиар-отдел.
Медиа: от центральных каналов к нишевым площадкам
Медиа больше не делятся только на «федеральные» и «региональные». Для клуба порой важнее, что скажет популярный футбольный YouTube-блогер, чем условный вечерний выпуск новостей. Поэтому стратегия работы с прессой должна учитывать весь спектр: классические спортивные издания, телеграм-агрегаторы, ТикТок- и Reels-креаторов, подкасты.
Если сравнивать разные подходы, одни клубы до сих пор делают ставку на пару «дружественных» журналистов и редкие интервью руководства. Другие выстраивают полноценную экосистему: медийный пул блогеров, пресс-туры, доступ к лайв-контенту из раздевалки. Первый вариант кажется безопаснее, но он уязвим: один конфликт – и вы теряете ключевую площадку. Второй требует больше ресурсов и прозрачности, зато снижает зависимость от одного «голоса» и помогает перевести разговор о клубе в формат постоянного диалога, а не редких оправданий после скандалов.
Технологии: как не захлебнуться в потоке шума
Самая частая ошибка клубов – мониторить только крупные новости и игнорировать низкий уровень: форумы, локальные паблики, комментарии к постам. А именно там чаще всего зарождаются репутационные кризисы и меняется тональность обсуждения. Поэтому мониторинг упоминаний футбольного клуба в медиа в 2025 году – это уже не просто «гуглим себя по утрам», а комплекс: системы отслеживания соцсетей, аналитика телеграм-каналов, работа с нейросетевыми сервисами, которые автоматически определяют тональность и ключевые инфоповоды.
Технически это выглядит так: вы задаёте набор ключевых слов – название клуба, фамилии тренера и лидеров, популярные слоганы и фанатские хэштеги – и получаете в одном дашборде всю картину поля. Плюс – скорость. Вы видите, как меняется отношение к клубу буквально по часам, и можете вмешаться до того, как история попадёт в федеральные СМИ. Минус – риск утонуть в данных и начать реагировать на любой резкий комментарий. Здесь важно выстроить порог чувствительности: отделять отдельный всплеск эмоций от полноценного тренда. А ещё – назначить ответственных за интерпретацию, иначе «красная зона» в отчёте будет вызывать только панику и бессистемные заявления.
Плюсы и минусы цифровых инструментов
У технологий есть очевидные преимущества: прозрачность, скорость, возможность увидеть те площадки, куда у пресс-службы просто не доходили руки. Но есть и оборотка. Когда клуб начинает жить только по цифрам, он рискует игнорировать контекст. Один и тот же пост фан-клуба может собирать много негатива по эмоциональной причине (срыв дерби) и по структурной (непонятная трансферная политика). Цифры одинаковые, а управленческие выводы – разные.
Поэтому, если вы всерьёз задумались, чтобы заказать анализ влияния фанатов на репутацию клуба, не ограничивайтесь сухими графиками. Запросите качественные расшифровки: типы аргументов, мемы, которые крутятся вокруг клуба, эмоциональные триггеры. Это тот случай, когда один грамотный аналитик, знакомый с культурой фан-сектора, даёт больше пользы, чем красивая, но «слепая» диаграмма. В идеале цифра должна быть опорой для решений, а не заменой здравого смысла и прямого контакта с трибуной.
Сравнение подходов: всё делать самим или идти к профи
Клубы обычно выбирают между двумя моделями: строить собственную репутационную службу или подключать внешних экспертов. Собственный отдел хорош глубиной погружения: люди в клубе живут контекстом, знают внутреннюю кухню и понимают, где стоит «постоять на своём», а где лучше отступить. Но им не всегда хватает обзора по рынку: они могут не чувствовать, как похожие кейсы решают конкуренты, и какие форматы коммуникаций заходят в других лигах и странах. Внешнее агентство, наоборот, приносит широкий взгляд и свежие форматы, но иногда страдает от нехватки деталей – например, не понимает тонких нюансов фанатских конфликтов пятилетней давности, которые до сих пор влияют на трибуну.
Тут логичнее всего использовать гибридную схему. Базовый костяк – внутренняя команда, которая держит руку на пульсе в раздевалке и в фан-секторе. Внешние партнеры подключаются точечно: при запуске масштабных кампаний, выходе на новый рынок или в острых кризисах. В таком формате услуги pr-агентства для спортивных клубов работают не как «чужой дирижёр», а как усилитель вашей собственной линии. Практический ориентир простой: если внешние советы не опираются на реальное настроение ваших болельщиков, а внутренний отдел не интересуется лучшими кейсами рынка – система проседает.
Антикризис: действовать за час, а не за сутки
Кризис в 2025 году – это часто не сюжет на ТВ, а скриншот из раздевалки, случайный стрим игрока или жёсткий баннер на секторе, который разлетается по соцсетям за десять минут. Здесь критично иметь прописанный протокол ответа: кто первым комментирует, в каких каналах, что можно говорить до выяснения деталей, а что строго запрещено.
Рабочая связка выглядит так: заранее подготовленные шаблоны реакций, горячая линия с лидерами фан-сообщества и инструменты цифровой защиты: serm и антикризисный pr для спортивных команд помогают быстро отрабатывать враждебные вбросы, ботовые атаки и виральные фейки. Плюс – вы экономите время и снижаете градус эмоций, не давая истории перерасти в скандал всероссийского масштаба. Минус – соблазн «зачистить» любую критику под видом борьбы с фейками. Если болельщики увидят, что вы блокируете честные вопросы, они просто уйдут в закрытые чаты, где у клуба не будет ни голоса, ни понимания, что на самом деле их беспокоит.
Рекомендации по выбору стратегии и технологий
Чтобы не превратить репутационную работу в бесконечный пожарный режим, начните с простого аудита: какие каналы о вас уже говорят, где вы присутствуете официально и кто неформально формирует повестку. На основе этого определите три слоя: оперативная реакция (соцсети и быстрые комментарии), смысловой уровень (интервью, документалки, подкасты о клубе) и слой доверия – живые контакты с фан-сектором, детскими школами, локальными сообществами. Практически это означает: у каждого инфоповода должен быть «план Б» – что вы делаете, если история начинает разворачиваться не так, как планировали.
При выборе технических решений не гонитесь за самым «умным» сервисом. Лучше взять инструмент попроще, но встроить его в ежедневный процесс: утренний отчёт с ключевыми всплесками и вечерный разбор трендов. Если в штате нет сильного аналитика, имеет смысл на старте привлечь внешних специалистов и настроить базовые дашборды под свою специфику. Потом эту функцию можно аккуратно переносить внутрь. Важно: любое решение по коммуникациям должно проходить проверку на «фанатский фильтр» – как это воспринимается с трибуны, а не только в кабинете.
Тренды 2025: что уже нельзя игнорировать
Три вещи в 2025 году особенно меняют ландшафт. Первое – короткое видео. ТикТок, Reels и короткие вертикальные хайлайты становятся главным полем битвы за образ клуба. Не только ваши официальные ролики, но и фанатские клипы с кричалками, конфликтами и смешными моментами формируют ощущение «какой вы клуб». Второе – закрытые сообщества: приватные телеграм-чаты, Discord-сервера, локальные фан-клубы. Там рождаются сюжеты, которые потом вырываются наружу, и работа с ними требует деликатной, неформальной коммуникации, а не только пресс-релизов.
Третий тренд – ИИ-аналитика и генерация контента. Нейросети уже помогают сортировать огромные массивы mentions, вычленять новые темы и даже прогнозировать, какие решения по трансферам или ценам на билеты вызовут наибольшее возмущение. Параллельно растёт риск дипфейков и поддельных «инсайдов». Поэтому управление репутацией перестаёт быть реакцией на уже случившееся. Клубам нужно мыслить как медиа: планировать нарратив на сезон вперёд, проверять уязвимые точки и заранее объяснять болельщикам непопулярные решения. Тогда репутация не превращается в лотерею, а становится управляемым активом, который работает на результат не меньше, чем таблица лиги.